Harold Innis y el comercio electrónico

Harold Innis y el comercio electrónicoAlmudena González del Valle Brena es Co-Directora del Máster en Dirección de Marketing y Contenidos Digitales en Bureau Veritas eLearning.

Harold Innis fue uno de los maestros del muy citado Marshall McLuhan. Innis estableció en sus libros Empire and Communications (1950), y The Bias of Communication (1951), la relación entre poder, expresado en términos de monopolio de “conocimiento” y tecnología de comunicación. El sesgo del que habla Innis se polariza en tiempo o espacio: según sea intensiva la tecnología en espacio (abarca mucho o poco) o en tiempo (rapidez o lentitud) posibilita la concentración de un tipo u otro de poder político, económico, social.

Trayendo a nuestro tiempo estas ideas, podemos decir que Internet, la nueva tecnología a través de la que las empresas se relacionan con sus grupos de interés, tiene ambos sesgos: es rápida y la información llega a muchas áreas geográficas. La generación de una mayor actividad económica interdependiente y la expansión de los intercambios comerciales facilitan unas relaciones sociales más densas e inclusivas. Internet posibilita una mayor actividad económica ahorrando costes y mejorando procesos. Internet ofrece la posibilidad de un nuevo diálogo, participación, intercambio de ideas tanto de individuos como de organizaciones. La cuestión se plantea sobre qué tipo de poder generará, claro que para eso habría que realizar la intersección con Jeremy Rifkin y su Tercera Revolución Industrial.

Volviendo a nuestro ámbito, hoy en día no hay actividad de marketing que deje de lado el mundo digital. En mi opinión, el futuro empresarial está ligado a la integración de nuevos medios digitales en las estrategias de comunicación y éstas en la estrategia general a través de, y no sólo, los intangibles. Las características intrínsecas de Internet son la clave: la posibilidad de segmentación que ofrece, la comunicación bidireccional, la inmediatez de las respuestas y su medición, la capacidad creativa ofrecida por las nuevas herramientas, y el acceso a los mercados eludiendo fronteras. El marketing digital permite aprovechar este gran potencial de los nuevos modelos de relación. Y se están viendo ya algunos caminos que se abren; veamos los datos:

1. Según los datos del último informe sobre comercio electrónico elaborado por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, este sector creció en España un 19,8% en 2011 con respecto a 2010, registrando un aumento del 20,2% en el número de internautas que usan este servicio. El número de usuarios crece especialmente en la edad adulta, y aparecen fórmulas nuevas como comercio electrónico a través del teléfono móvil.

2. Según los datos publicados por Freelancer.es para el último trimestre de 2012, después de un período de incertidumbre, el sector online se ha recuperado, y muestra un crecimiento moderado del marketing online (hasta un 12% con 15.475 empleos), SEO (hasta un 2% y 10.509 empleos) y Link Building (hasta un 8% y 7.068 empleos). Freelancer.com. en su estudio destaca la evolución de la actividad laboral y las tendencias de la economía online. Para este informe trimestral se recopilaron los datos de 4.3 millones de usuarios en todo el mundo.

Este paso forma parte de la estrategia de Marks & Spencer de convertirse en un minorista internacional multicanal y supone un avance “significativo” de los planes esbozados el pasado mes de mayo de realizar actividades de comercio electrónico en diez mercados internacionales clave este año. La decisión se tomó teniendo en cuenta que España es uno de los mercados que más crecen en comercio electrónico.

Este ejemplo pone de manifiesto cómo esta nueva forma de comunicación e interacción entre organización y públicos genera actividad económica, confianza en un mercado preocupado y algo parado como el español, y provoca comunicación bidireccional a través de fronteras en forma eficaz. Quizá la tercera revolución industrial sea algo menos complicado que lo pensado por Jeremy Rifkin, y sea una nueva forma de comerciar, generando valor, que lleva a mayor satisfacción. Como conclusión sería bueno reflexionar sobre si en estos momentos de incertidumbre y cambio podemos aprovechar las oportunidades de esta herramienta de comunicación rápida y de potencial amplio alcance para una mejor comunicación y oferta de servicios y bienes entre organizaciones y públicos.

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