El auge de las marcas blancas

Fotografía: Ambro [FreeDigitalPhotos.net]Eva Gómez es Coordinadora y Profesora del Máster MBA Internacional en Dirección de Empresas Agroalimentarias de Bureau Veritas eLearning”.

Seguro que muchos de vosotros habéis comprado alguna vez productos de marcas blancas. Si hasta hace pocas décadas este tipo de productos se consideraban de segunda clase, con escasa participación en el mercado, hoy en día se estima que sus ventas mundiales pueden superar el billón de euros.

Pero  antes de nada…, ¿qué es una marca blanca? Las marcas propias de los supermercados nacieron en 1882 en el Reino Unido, cuando un matrimonio poseedor de una pequeña tienda llamada Sainsbury’s, buscando abaratar el precio, sacó su primer producto con el logo de la tienda: unas tiras de bacon envasadas. Sin embargo, la marca blanca tal y como la conocemos hoy en día, nació en 1977 en Francia, de la mano de Carrefour. Eran unos productos de consumo básico como leche, arroz, pasta alimenticia, etc., envasados en paquetes de color blanco. Respondían a la filosofía le produit livre, porque estaban libres de publicidad, de packaging, de colores. El mensaje que querían transmitir era: “Compre producto desnudo y elimine los gastos superfluos”. Este hecho fue revolucionario en el mundo de la distribución, y desde entonces este tipo de productos no han dejado de crecer y de abarcar cada vez una mayor cuota de mercado.

Los últimos datos de Nielsen, recopilados para el Anuario Internacional de 2012  de la Asociación de Fabricantes de Marcas del Distribuidor, muestran que la cuota de mercado de la marca blanca ha crecido casi en la totalidad de los 20 países en los que Nielsen se basó para realizar su estudio.

Actualmente, las marcas del distribuidor suponen un 40% o más de los productos vendidos en seis países: Suiza (53%), España (49%), Reino Unido (47%), Portugal (43%), Alemania (41%) y Bélgica (40%), pero fueron especialmente fuertes en los mercados emergentes como Polonia (28%), República Checa (27%) y Eslovaquia (31%). Este crecimiento está dando lugar a una sólida base para obtener un mayor crecimiento a medida que los minoristas maduran en estos países.

Para este espectacular crecimiento, si hay algo que ha beneficiado a estos productos es, sin duda, su leyenda blanca. Actualmente hay miles de páginas web en Internet con supuestas equivalencias entre productos de marcas del fabricante y marcas blancas, de ahí que muchos consumidores lleguen a la conclusión de, en el supuesto hipotético, que Gallo fabricase la marca blanca de las pastas alimenticias de Alcampo, y SOS Cuétara las galletas de Carrefour, los productos de distribución y de la industria son idénticos.

Este pensamiento es un error, pues aunque es cierto que algunas empresas además de fabricar su propia marca, también fabrican productos de marca blanca con el objetivo de optimizar sus instalaciones, una marca líder nunca cede su fórmula al distribuidor. Esto sin embargo, no quita que de manera puntual, por ejemplo cuando un fabricante tiene una gran partida elaborada y resulta que la fecha de caducidad se va acercando, decida vender su propio producto a un distribuidor para que éste último lo comercialice bajo su propia marca.

Hoy en día, las grandes superficies exigen a sus proveedores de productos de marca blanca, que estén certificados en alguno de los estándares de seguridad alimentaria aprobados por el GFSI como son IFS o BRC. La certificación en estos estándares es una garantía de que estas empresas cumplen los requisitos relativos a la calidad, la seguridad y la legalidad de los productos que están vendiendo bajo su propia marca. Estos proveedores, habitualmente son pequeñas empresas regionales, que por el motivo que sea han renunciado a comercializar el producto bajo su propia marca, pero por contra se han convertido en empresas imbatibles en cuestión de coste.

Cabe destacar que el auge de las marcas blancas o marcas del distribuidor, también han tenido un trato preferente por parte de la gran superficie que las comercialice. Todas ocupan el lugar privilegiado en los lineales de los supermercados, a la altura de los ojos o los brazos, y al lado de las marcas líderes, para que se note más la diferencia del precio. La última tendencia propugnada por algunos supermercados, es eliminar productos de marcas líderes de sus estanterías para dejar más espacio y potenciar más su propia marca.

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