El valor de los Fans y los Followers ¿Son un quebradero de cabeza para los Responsables de Marketing?

Fotografía: Frameangel [FreeDigitalPhotos.net]Christina Aguado es coordinadora del Máster en Dirección de Marketing y Contenidos Digitales y profesora del área de marketing en Bureau Veritas Centro Universitario”.

Con la intención de ayudar a los responsables de marketing a calcular el valor de un fan en Facebook o calcular su popularidad en una fan page, así como el valor de los seguidores de Twitter, se han creado en este último año un gran número de herramientas. El motivo principalmente radica en nuestro afán por medir el ROI en los Social Media.

Muchas veces he mencionado el “valor de un fan/follower/friend” en discusiones recientes con amigos de agencias y departamentos de marketing. Hay una gran variedad de compañías que quieren tener Facebook “fan” pages para conectarse con sus consumidores/clientes y construir las relaciones con ellos formando parte de una comunidad alrededor de esa marca. Surge entonces ese deseo de poder medirlo, de saber cuanto tengo y cuanto vale cada uno de ellos. Así que hoy, para aquellos que están perdidos en eso de saber si lo que están haciendo les llevará o no a obtener resultados óptimos, les vengo a contar una historia, como si de un cuento se tratase, donde el final no está escrito y dependerá de la capacidad de cada uno de los responsables de marketing de contar o no con estas herramientas, las cuales les posibilitan saber en un par de minutos de forma aproximada, el valor de sus followers y fans.

 Una vez que entendemos el valor real, monetario de cada una de las conexiones sociales de una empresa, podemos comenzar a entender exactamente cuánto tiempo y dinero es bien empleado para hacer crecer el alcance en los medios de comunicación social,  y de esta forma conocer los parámetros que es necesario mejorar para obtener el máximo provecho de los esfuerzos que realizamos en los social media.

Antes de comenzar a contaros las cuatro herramientas que os recomiendo testar, me gustaría mencionar el informe de Gina Sverdlov, de Forrester Research, The Facebook factor: quantifying the impact of a Facebook fan on brand interactions, lo leía a mediados del 2012 y me pareció muy interesante, en él se examinan cuatro casos de marcas que tienen presencia en Facebook (Best Buy, Coca Cola, BlackBerry y Walmart) donde se aplica un modelo de regresión logístico para determinar el valor de un fan en Facebook, buscando respuesta a hasta qué punto una persona que ha hecho un “Like” en la página de una marca en la red social es más susceptible de adquirir el producto, de considerar su adquisición futura, o de recomendarlo a terceros. 

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A continuación me centro en las cuatro herramientas, la primera de ellas es Vitrue, es una herramienta para calcular el valor social de las páginas de facebook, basta con introducir la URL de la fan page para obtener una valoración anual actual y potencial de la página en dólares, una comparativa con hasta tres marcas o páginas, una proyección del ROI según el número de seguidores, los mensajes diarios o la implicación; un histórico del ROI, así como cifras sobre seguidores, publicaciones, menciones, Interacciones, recomendaciones y buenas prácticas, entre otra información. Os recomiendo ver el video de Vitrue, herramienta creada por Oracle así como solicitar la Demo y analizarla vosotros mismos.

ValueOfALike es otra herramienta, en este caso de Hubspot, no requiere de ninguna instalación ya que ha sido desarrollada para la web y tampoco hay que hacer ningún tipo de registro. Eso sí, los datos de las redes sociales no se pueden migrar, se tienen que registrar a mano, ya que no tiene conexión con sus perfiles ni forma de exportar datos. La pauta consiste en responder  a 6 preguntas acerca del estado de su social media, ya sea de Facebook o Twitter para saber cuál es el valor real de sus fans y followers.

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L/UpM · (LpD · 30) · (C / L) · CR · ACV = Value of a Like

L (Likes Total): El número total de miembros de la audiencia conectados a su cuenta de medios de comunicación social. En Facebook, se trata de gente como tu página, y en Twitter, se trata de seguidores.

UPM (Unlikes-por-Mes): El número medio de fans que ” tiene de diferencia” su cuenta de la red social de cada mes. En Facebook, se trata de una “diferencia”, y en Twitter, se trata de un “dejar de seguir”.

LPD (Links-por-día): el número promedio de veces que vas a postear links y enlaces. En Facebook, este es el número de mensajes que está haciendo, por día, que conducen a una página de su sitio web. En Twitter, este es el número de veces por día que está twitteando este tipo de enlaces.

C (Clicks Media): El número medio de clics en los enlaces a su sitio que publican en sus cuentas de redes sociales.

CR (Conversión): El tipo de cambio promedio de su sitio web, desde visitar a la venta. Esto puede ser un promedio general, pero para mayor precisión, utilizar la tasa de conversión medida de tráfico procedente de la red social que está calculando.

ACV (valor medio de conversión): El valor promedio de cada “conversión”.  En este contexto, una “conversión” es la acción que usted ha utilizado para medir la CR. Podría ser el precio medio de venta o el valor promedio.  Para mayor precisión, utilice el valor medio de conversión del tráfico proveniente de la red social específica.

La primera parte de la fórmula utiliza UpM y L para calcular una tasa de pérdida de los medios de comunicación social que siguen. Esto permitirá obtener el promedio de tiempo que un usuario individual será suscrito a su perfil de red social. El resto de la fórmula calcula la métrica VOAL para cada seguidor utilizando el número de enlaces que están expuestos a lo largo de la longitud de tiempo que siga su marca y los valores de su embudo de conversión.
La herramienta en sí ofrece explicaciones sobre cómo encontrar los números necesarios. También puede ajustar cada valor hacia arriba o hacia abajo para ver el impacto que cada métrica tiene en el valor de sus seguidores y en los gusta.

Vipnet360 es otra empresa que ha creado una formula, donde para ellos, cada página de Facebook es distinta y sus fans tienen valores diferentes. Por este motivo, lejos de aportar un número “exacto”, han creado una fórmula que sirva para todas las páginas.

Fuente: http://www.vipnet360.com/blog/quien-tiene-un-fan-tiene-un-tesoro-cual-es-el-valor-real-de-un-fan-en-facebook/

La última de las herramientas que hoy os menciono es de la empresa americana Fanscape, realmente es una fórmula denominada SRV (Social Relationship Value) aplicable a cualquier tipo de negocio para calcular el valor de un fan o seguidor para la empresa.

Fuente: http://ia201119.eu.archive.org/tna/20090317212801/fanscape.com/fanscape/fanscape_whitepaper_socialrelationshipvalue.pdf

Después se calcula el coste de adquisición de cada fan/seguidor. Este valor no debe ser superior al valor obtenido anteriormente para que el ROI sea positivo:

Fuente: http://ia201119.eu.archive.org/tna/20090317212801/fanscape.com/fanscape/fanscape_whitepaper_socialrelationshipvalue.pdf

Podría continuar comentando herramientas, pero como veis estamos en pleno proceso de elaboración de la fórmula maestra. Realmente estoy convencida de que seguiremos en el 2013 buscando la fórmula mágica, quizás esto sea como la película de Indiana Jones, en busca del arca perdida, donde el verdadero valor está donde no miramos.

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