Como azucarillo en el café: planificación logística, ventaja competitiva y branding

planificación logística, ventaja competitiva y branding

Jesús Rivas, Profesor Tutor de Bureau Veritas Centro Universitario en Dirección Financiera para el MBA Internacional, tutor de Trabajos Fin de Máster en el Máster eLearning y Tecnología Educativa y Profesor Tutor de prácticas en el Máster Oficial en Logística Integral.

Desde que uno de los maestros de la estrategia y la ventaja competitiva, Michael Porter, estableciera conceptos nucleares tales como sistema de valor o cadena de valor, entre otros, han pasado varias décadas.

Sus fundamentos siguen siendo válidos, pero -entre las actividades primarias que conforman la cadena de valor de cualquier organización empresarial- la logística ha ido creciendo en importancia en todas sus manifestaciones: logística entrante (inbound logistics), logística saliente (outbound logistics) y logistica inversa (reverse logistics).

Esto lleva a preguntarse por qué, en el desarrollo de la planificación empresarial, se desarrollan profusamente los diversos subsistemas que conforman ese sistema general denominado empresa pero la logística queda diluida, como un azucarillo en el café, por varios de ellos (por ejemplo, en operaciones o en marketing). Cada vez más, se pergeña la independencia de la logística como un subsistema diferenciado.

Internet ha, literalmente, reventado el esquema tradicional de las cadenas de valor y, siguiendo al maestro Porter, si pretendemos ser competitivos de verdad, es decir, si deseamos marcar la diferencia frente a nuestros competidores y que esta sea debidamente percibida por nuestros clientes potenciales, debemos abandonar la idea de que la manera de competir y, por tanto, de crear la ventaja competitiva, se hace puertas adentro (indoor).

Hoy, las grandes corporaciones, van siendo, cada vez más conscientes de que lo que se produce es una competencia entre sistemas de valor que refuerzan el valor del eslabón de la cadena donde se incardina nuestra organización empresarial. Por tanto, nuestra capacidad para competir y construir lo que nos hace diferentes se gesta puertas afuera (outdoor).

De todas estas consideraciones se puede deducir, claramente, que nuestra imagen de marca y las políticas que se pretendan desarrollar al respecto (branding) cada vez quedarán más ligada, críticamente, a ese –hasta ahora- actor secundario “encajado” en las cuatro -o siete, según doctrinas- P’s del marketing-mix.

Kotter, autoridad en la gestión del cambio, nos habla del sentido de urgencia en las transformaciones que deben operarse en las organizaciones. Pues bien, desde este blog, animo a las empresas a ver con ojos diferentes la dimensión logística de sus respectivas estructuras y ser conscientes de que la logística es nuestro brazo ejecutor y que de su eficacia y eficiencia dependerá la satisfacción de nuestro cliente.

Todo esto lo conocen bien estructuras globales como Amazon o la tienda virtual de Zara, por dar dos de los muchos casos de éxito en la gestión de la logística que queda plenamente integrada en su imagen de marca. Saben que si su logística falla, falla todo el modelo de negocio: aquí, como se ve, no hay paños calientes. Cuidemos nuestra estrategia logística.

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s